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消费市场热情被再度点燃 直播2.0时代将至

2020-05-01 18:28:30 来源:证券日报网

随着五一假期到来,疫情逐渐消退,消费市场热情被再度点燃。在消费热潮中,直播带货因其折扣力度大、促销手法多、表现形式活泼、限定时间短等特点,成为备受关注的焦点。《证券日报》记者就此走访多家大消费类上市公司。有受访企业表示,直播带货折扣大,粉丝转化率低,未来不再考虑网红直播带货。也有行业研究人士表示,直播带货是消费升级的具体表现之一,并非昙花一现的经济现象,未来仍有不断进化的可能性。依靠折扣、颜值、话题等方式的直播1.0时代将渐行渐远,以分享知识、增值服务为主的直播2.0时代将很快到来。

是解药还是毒药

湖南某大消费企业品宣负责人向《证券日报》记者表示:“我们是最早和头部网红合作搞直播带货的企业之一。当时我们看上了头部网红有庞大的粉丝群,有很强的号召力,有很快的变现渠道,以为这是我们营销工作中难点痛点的解药良方,没想到后面的事情真的很复杂。”

《证券日报》记者了解到,由于网红直播行业呈现出明显的头部集中化,少数头部网红聚集了大量粉丝,腰部以下网红的带货能力、粉丝群体呈现出断崖式下滑,行业话语权牢牢集中在少数头部网红手中。为和头部网红达成合作协议,企业不仅要支付一笔50万元至100万元的合作费用,另需要向头部网红提供40%至60%的销售提成。

上述负责人表示:“和头部网红合作之后,我们对观众进行侧面描写,跟踪分析货物去向。我们发现,头部网红的粉丝群二次购买的意愿很低,从网红粉丝群转换为我们忠实客户的转化率接近于零,完全没有起到宣传品牌、推广新品的效果。这一结果说明,大部分消费者主要看中产品的折扣力度,而非产品的内在价值和实用功效。对我们而言,我们有品牌形象、价格定位等综合考虑,长期折扣促销活动会伤害品牌形象并累及企业形象,也会扰乱已有价格体系,网红直播带货完全是营销毒药。所以第一单合作之后我们就再没有找过头部网红了。”

一位长期从事市场营销研究人士向《证券日报》记者表示:“网红直播可能是一个昙花一现的行业。它过分强调通过折扣促销吸引消费者,容易导致消费者忽视产品功效和质量问题。网红直播未来可能成为商家倾销尾货、回笼货款的渠道之一,销售尾货的商家往往对品牌形象没那么讲究。也不排除有一些假冒伪劣产品也会走网红直播渠道销售,毕竟直播时间短、折扣力度大、销售流向广,对消费者而言价格有吸引力,对监管机构而言追踪有难度,对网红而言有利益诱惑。”

直播2.0时代将至

在企业冷思考直播热的时候,湖南大学经济与贸易学院产业经济研究员王连芬向《证券日报》记者表达了不同看法:“直播带货是新兴事物,网红直播讲解,利用折扣促销,消费者踊跃购买,本质上是人民群众对美好生活向往的一种表达。用更少的钱买到更好的东西,这是消费升级的路径之一。我倾向于认为,直播带货不会消亡,但是会随着消费升级而发生进化。以往,利用颜值带货、折扣带货、话题带货的直播方式,可以称为直播1.0时代。这个时代迅速营造话题,吸引高度关注,产生大量粉丝。未来,可能会诞生直播2.0时代,以知识分享、增值服务为主的直播方式会大行其道,带货方式更加健康、积极和多元化。消费升级不仅仅是产品的升级,也是消费者的消费观念升级、企业的经营观念和方法论升级的过程。”

近日,山河智能董事长何清华亲自上阵,直播带货公司拳头产品,并宣讲设备相关专业知识,被观众们亲切的称为“何老师”。在山河智能董事长直播首秀后,山河智能迅速抓住机遇,把网络直播间变成工程机械设备的线上课堂,向客户分享专业技术知识。山河智能董秘王剑表示:“专业生产设备与口红、面膜等生活用品有明显不同,需要专业人士解读产品的技术性能、主要参数和操作要点,能迅速回应观众的提问。”

在试水网红直播带货后,佳沃股份转换思路,邀请国家二级营养师张玉祥讲解不同年龄段人群的海鲜食用量和食用方法。佳沃股份董秘杨振刚表示:“我们已经做了多次直播带货,除了网红带货之外,我们对员工带货、专家讲解等方式也都进行了有益的尝试和探索。目前来看,专家讲解模式更加适合我们,邀请国家营养师做讲解工作,一来是做消费者知识普及,二来是提升消费者认可度,三来是推广我们的新产品,这是一举多得的好事。”

此外,千金药业等企业也在积极与医生群体开展合作,在直播过程中增加了在线问答等增值服务,分享养生知识的同时,扩大自身产品的覆盖面和知名度。千金药业相关人士表示:“社区诊所医生有其特定服务人群,在区域内有一定知名度,也可以通过直播方式有效转化客户群。直播带货这一行业往后会朝向专业化、职业化发展,及早进入的企业将拥有先发优势。”

对此,王连芬向《证券日报》记者表示:“对于有一定知识、技能门槛的行业,使用直播1.0时代的营销技巧可能行不通,这就要求企业在做直播带货时,必须加入知识分享、增值服务等核心能力,这会加快直播2.0时代更快到来。”

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