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完美日记母公司逸仙电商美股招股书全文

国当地时间10月30日,致力于成为“中国美妆新品牌孵化平台”的逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)公开递交美股招股书,启动美股IPO,或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

据了解,逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌,此次暂未披露具体融资额,高盛、摩根士丹利、中金公司、老虎证券为本次美股IPO的承销商。

美股招股书显示,自2016年成立以来,逸仙电商发展迅猛,已成为中国美妆市场的引领者。2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元,较2019年同期的22亿元增长70.2%。

目前,逸仙电商旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abby's Choice)三个高成长性的彩妆及护肤品牌。灼识咨询(CIC)报告显示,2019年全年及2020年前三季度,完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。小奥汀和完子心选增速亮眼:小奥汀在重新启动后的第8个月,即达到完美日记第12个月销售额水平,完子心选则将这一时间进一步缩短至其正式发布后的第3个月。

逸仙电商旗下三个品牌自推出后13个月的月度营收水平

DTC模式全渠道获客驱动收入、用户双增长

伴随着国内Z世代和社交平台的崛起,年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询报告显示,2019年中国已成为全球最大的美妆市场,零售额达到388亿美元。

在此背景下,逸仙电商取得了高速成长。2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

盈利方面,2019年逸仙电商实现经调整后净利润(Non-GAAP net income)1.5亿元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入,2020年前三季度经调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。

通过全渠道Direct-to-Consumer(“DTC”)模式,逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中,线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底,逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

年轻消费者在完美日记门店选购

全渠道DTC模式带动了用户规模的急剧增长。截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

此外,用户的品牌忠诚度持续增强。根据灼识咨询报告,2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户,在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%;2018年第三季度首次购买的客户,在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%;2019年第三季度首次购买的客户,在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。

从品牌建设到产品开发,全面数据化、社交化

以用户为中心,以数据为驱动的产品开发模式,使逸仙电商的新品推出速度处于行业领先地位。逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

此外,逸仙电商成功将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造,内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势洞察后,推出独特和富有创意的产品概念,进行IP跨界营销。其先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品,吸引了众多年轻消费者。

完美日记与《中国国家地理》联名推出的十六色眼影盘

逸仙电商开创了与KOL及用户深度互动的社交化营销模式,快速响应用户反馈,并针对每个KOL及平台量身定制内容创意,保持与KOL高品质合作。截至2020年9月30日,其与近15000个KOL合作,其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝, 具有广泛的品牌影响力。

受益于该模式,逸仙电商得以用经济高效的方式推广产品,提升品牌知名度。数据显示,2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%。2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%,考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入,以及新冠疫情对销售收入的影响,这一变化符合市场预期。

完子心选神经酰胺系列产品

除此之外,逸仙电商通过多种创新渠道提升用户忠诚度,促进复购,延长客户生命周期;拓展线下体验店,增加与消费者面对面接触的途径,从而跨渠道促进用户参与。随着粉丝数量的不断增长,逸仙电商的营销更具成本效益。

在DTC业务模式下,逸仙电商可以与用户和KOL直接互动,在提升品牌美誉度的同时,积累与用户行为、偏好相关的海量数据。通过数据挖掘,团队能够得出重要的消费者洞察,为业务决策提供依据,助力新产品开发,更好地满足客户需求。

夯实“新基建” 打造美妆新品牌“孵化器”

在供应链方面,美股招股书显示,逸仙电商与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作,助力其高效高质生产新品。

例如,与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比,2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天,使其降低仓储、物流成本。

除了与国际一流的合作伙伴保持紧密合作,逸仙电商也持续投入IT系统、研发中心和生产基地等基础建设。

目前,逸仙电商拥有超过200名工程师的技术及数据团队,约占集团总部人数的20%。该团队致力于技术、数据相关功能的开发,建立了先进独特的数字化基础架构,包括客户洞察数据库、社交营销引擎和用户互动平台,以支持公司的运营和分析。

另外,今年年初,逸仙电商宣布与全球最大的化妆品制造商科丝美诗共同建立具有研发能力的生产基地,预计2022年投产。美股招股书显示,自公布招股说明书起十二个月内,逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

在研发方面,逸仙电商投入增长迅猛。2019年,逸仙电商研发费用为2317.9万元,较2018年同比增长778%;仅2020年前三季度,逸仙电商研发费用已达到4090.2万元,同比增长319%。

上述基础设施方面的重投入,推动着逸仙电商向“美妆新品牌孵化平台”的战略目标迈进,助力逸仙电商在过去四年中成功推出3个高速增长的新美妆品牌。除了大众熟知的完美日记之外,2019年,逸仙电商收购了小奥汀,并将其打造为面向中高端消费群体的彩妆潮牌,同时在内部孵化了新品牌完子心选,后者主要服务于18-28岁年轻大学生和白领女性,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

小奥汀彩妆产品

数据显示,小奥汀在重新启动后的第8个月,即实现了与完美日记推出后第12个月相同的月度销售额水平,完子心选在其正式发布后的第3个月就达到这一水平。这些都充分验证了逸仙电商品牌孵化能力和更大的想象空间。

逸仙电商通过自主孵化或外延收购的方式构建美妆多品牌集团。2020年10月30日,逸仙电商与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre(皮尔法伯)签订协议,从Pierre Fabre集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权,并且在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

凭借强大的产品开发、大数据分析等能力,以及在供应链体系等基础设施方面的投入,逸仙电商将致力于创造高品质的美妆产品与提供个性化的服务,通过高效的品牌建设、独特的全渠道购物体验,建立一个面向未来的全新美妆平台。