首页 财经 > 正文

解码完美日记母公司逸仙电商IPO

成立于2017年的完美日记,仅仅用了两年多时间就成为“中国互联网彩妆第一品牌”。其母公司逸仙电商日前也启动赴美上市,或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

根据灼识咨询(CIC)报告,完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度实现每个月天猫GMV均超过1亿元的彩妆品牌。此外,它还收获了众多行业奖项,包括被天猫评为2019年最受00后喜欢的国货品牌第二名……

周迅担任完美日记首位品牌代言人

这几乎成了一个现象级的个案。完美日记的成长速度令业内外人士叹为观止,同样也令人充满了好奇:成立至今仅四年多的逸仙电商,如何打造出完美日记?又如何能成长为国内美妆领头羊?

可以确定的是,逸仙电商的成功绝不能仅仅用“资本加持”所定义。建立消费者与品牌的深度联系、开发创新的产品并提供个性化的贴心服务,这些相辅相成的作用力让它能够直接触达消费者。

如今,成功打造出完美日记、小奥汀、完子心选等多个品牌的逸仙电商,已经开始思考自己的下一步,谋求更大的舞台。

以DTC数据中台,锻造产品力

支撑完美日记爆红的基础逻辑是与之匹配的产品力,这也是逸仙电商恪守的核心竞争力。实际上,逸仙电商在塑造产品力上有一套自己的打法,构筑了强大的护城河。

一方面,逸仙电商的数字驱动型DTC(Direct-to-Consumer直接触达消费者)商业模式能够使其以更直接的方式与客户互动,并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。这种模式构建了具有强大核心功能的平台,颠覆传统美妆行业价值链的各个部分,缩短公司的产品开发周期。

在利用独特的数字驱动型DTC模式更早更快地捕捉到用户需求的变化后,逸仙电商可以快速且精准地改进产品开发。

据了解,逸仙电商拥有强大的数据技术团队,该团队有超过200名工程师,致力于技术、数据和相关功能的开发。截至2020年 9月30日,该团队约占公司总部员工人数的20%,占员工总数的6.3%。

在得出消费者洞察后,逸仙电商能够利用优秀的供应链资源,快速运用到产品开发中来。招股书显示,逸仙电商与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作。例如,2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天,使其降低仓储、物流成本。

完美日记彩妆产品

以用户为中心、以数据为驱动的产品开发模式下,完美日记的新品推出速度更是令其它品牌望尘莫及,让用户持续种草持续尝鲜。

招股书显示,逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

同时,逸仙电商也在加紧提高自己在产品研发生产链条上的自主把控力。

首先,完美日记投入了大量资源去做产品迭代升级,研发投入逐年攀升。2019年的研发费用同比增幅达777%。2020年前三季度研发费用达4090.2万,已超2019年全年水平。

此外,逸仙电商落成了1800平方米的逸仙研发中心,配备了行业领先的实验室设备和设施,涵盖成分质量测试,配方开发,功效评估,感官评估,安全评估和后勤支持,并于2020年7月开始运营。

而今年3月,逸仙电商就与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax启动合作投资计划,将投入7亿元打造自有彩妆研发和生产基地,将成为逸仙电商硬核产品力的重要支撑。

赴美IPO背后,解码完美日记“幕后推手”逸仙电商

营销力+服务 助力扩张及用户留存

营销方面的成功是完美日记被津津乐道的话题,更是助力其扩大品牌影响力的“武器”。毕竟在信息爆炸的互联网时代,酒香也怕巷子深。

也就是从完美日记开始,KOL及用户深度互动的社交化营销模式的优势被更多品牌看到,也随之掀起了一场“KOL营销”热潮。

“我们可以快速响应用户反馈,并针对每个KOL及平台量身定制内容创意,保持与KOL高品质合作。”逸仙电商招股书透露,截至2020年9月30日,其与近15000个KOL合作,其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝,具有广泛的品牌影响力。

受益于该模式,逸仙电商得以用经济高效的方式推广产品,提升品牌知名度。数据显示,2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%。

招股书显示,2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%,考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入,以及新冠疫情对销售收入的影响,这一变化符合市场预期。

营销可以扩大客群,而服务则是提高用户留存的关键。逸仙电商很早就在服务上开始打造自己的护城河。

赴美IPO背后,解码完美日记“幕后推手”逸仙电商

新零售门店成为年轻人的打卡潮店

目前,逸仙电商拥有一支专业的美妆顾问团队,通过线上线下渠道,为客户提供优质的个性化服务。顾问团队会定期与客户分享美妆内容,全程跟进,满足客户多样化的需求。截至2020年9月30日,其拥有约1200余人的美妆顾问团队,以及约300人的内部客服团队。

“归根结底,好的产品是1,好的营销是后面的0。高品质、有创意、具有惊喜感的原创产品是积累品牌力的资本。始于产品、忠于品牌是完美日记坚守的信念。”完美日记CMO Christy此前曾这样表示。

赴美IPO背后,解码完美日记“幕后推手”逸仙电商

品牌力进阶 打造多品牌矩阵

当完成初步的品牌心智累积后,完美日记也在不断思考,如何不断提升品牌影响力,塑造更深入人心的品牌形象。从目前的动作来看,完美日记显然在寻找更大的舞台。

在今年“双十一”预售启动的节点,完美日记宣布周迅为品牌首位全球代言人,再宣布Troye Sivan为品牌大使,共同传递“美不设限”的主张。

完美日记曾这样解释与周迅合作的原因:“品牌希望每一份对美的渴望都能被尊重,每一个人都可以释放对美的本能,成就一个真实美丽的自己。而周迅无论作为品牌全球代言人,还是去传递‘美不设限’的品牌主张,都是完美的人选。”

赴美IPO背后,解码完美日记“幕后推手”逸仙电商

与戳爷的合作,被视作完美日记走向国际化的信号之一

而官宣周迅和Troye Sivan的合作,则被行业视作为是完美日记寻求品牌升级的重要信号。

作为“三金影后”,又是老佛爷亲自钦点的Chanel的品牌形象大使,周迅无疑是国际时尚圈知名度最高的中国明星之一。Troye Sivan则在欧美音乐圈中有良好的粉丝基础,完美日记借着这次合作,也能成功打入这个圈层,建立品牌的国际化形象。

此外,逸仙电商也在不断拓展品牌矩阵,完善集团在各个价格带和人群中上的版图。在相继推出完美日记、小奥汀、完子心选三个国内知名的彩妆及护肤品牌之后,今年10月30日,它又宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——Pierre Fabre(皮尔法伯)签订协议,从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权,并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

如今,逸仙电商携带着成功密码,仍在持续不断的迭代升级中;而立志于成为“新时代的美妆新品牌孵化平台”的它,正朝着更伟大的目标迈进。