造出2个千亿级市场的颜值经济，又迎来一个新风口

多年来跟在天王周杰伦身边默默无闻的刘畊宏凭借“本草纲目毽子操”一夜爆红，10天涨粉近3000万，成为上海滩新顶流，掀起全民健身热潮，但做“刘畊宏女孩”太累了，轻则下楼梯打摆子，重则骨科见。

在身材“卷”起来的背后，我们在小红书，这个聚集年轻人种草拔草的大本营，观察新消费下一风潮的窗口，听到了一种不同于主流的声音，与其辛苦健身半个月，还不如一件“神器”让美丽来得更快。

“穿了垫肩的我，像月入10万”

关于身材的流行从来是一阵风，捉摸不透，其中，明星的影响尤为直接，从前“腿精”、“筷子腿”、“女团腿”，近年来社交平台一个高频词是“直角肩”，由韩国组合BLACKPINK成员Jennie带火。

直角肩表现为脖子连接肩膀以及肩膀到大臂的角度都呈现出近90度的肩形，锁骨呈一条平整直线，与之对立的“富贵包”、“斜方肌”，让久坐办公室的白领丽人们深恶痛绝。

其实，传统文化以溜肩、窄肩为美，流传下来的古画可佐证，从东晋顾恺之的《洛神赋图》，到唐代周昉的《簪花仕女图》，明代仇英《汉宫春晓图》、清朝《雍正十二美人图》，均是削肩。

但在社交平台上，越来越多年轻人抱怨溜肩不好看，窄肩撑不起衣服，斜方肌显得脖子短、没有气质，不遗余力地赞美直角肩气质强大，显脸小。

与此同时，健身博主跟进，“8分钟练出直角肩”、“10分钟消除斜方肌”，然而，大多数人根本坚持不下来，或者动作做不到位，见效甚微。但其实，还有一大原因常被忽略，溜肩是天生的，与直角肩一样，是一种肩型，斜方肌可以通过医美迅速消下来，但溜肩无法后天改变。

哪里有痛点，哪里就是商机，“垫肩神器”横空出世，这些垫肩材质有硅胶、海绵，一般有粘性可直接贴在肩上，或者直接做成背心。小红书上，搜索“垫肩”有9万+篇笔记，4200+件商品，价格从20元-100元不等。

在淘宝上，随便一款售价45元的硅胶垫肩就有6000+的销量，来自日本的进口垫肩则卖到125元，对于日常消耗品来说，价格略贵，但仍挡不住爱美人士“剁手”。

而来自消费者的反馈更是将“垫肩神器”推向高潮，“穿了垫肩的我，像月入10万”、“垫上瞬间瘦了，腰也细了，穿衣服也有气质了”、“13.99元买来的美丽”、“一杯奶茶钱的快乐，秒变直角肩”、“拯救大头星人”。

“一秒翘臀，斩男必备”

忽然之间，连一瓶水都拧不开的女生，开始在社交平台上晒健身房做深蹲、撸铁，从KOL到普通素人，镜子前的她们，身穿紧身瑜伽裤，S型身材展露无遗，评论里纷纷点赞，求分享“蜜桃臀”技巧。

在健身高频词汇中，除了直角肩，当属蜜桃臀了。蜜桃臀的特征为臀围大、腰臀比小、腰细臀宽，臀部大腿丰满圆润，因形似水蜜桃而得名，相应地，还衍生出西瓜臀、苹果臀、梨子臀。

蜜桃臀在国内到底是什么时候流行起来的？很难定义一个具体时间，但年过50的许晴，在《邪不压正》里所展现的完美腰臀比，在网上引发了现象级讨论，这让以往一心一意瘦腰、瘦腿的女性，开始意识到翘臀的美。

与此同时，征服了大半运动场球星的卡戴珊带着真人秀《The Kardashians》在国内走红，以狗血、八卦、名媛、奢侈生活娱乐了大众，其标志性沙漏型身材的欧美审美也在不知不觉影响国人。

此外，蜜桃臀还与时下流行的瑜伽服、鲨鱼裤不无关系，有数据显示，仅京东一个平台，3个月就卖出了3万条瑜伽裤，销售额超300万元，销量增幅超150%。

以lululemon为代表的瑜伽服“高腰”、“裸感”、“时髦”，让越来越多中国女性穿着瑜伽勇敢走出门，展现身材曲线。但瑜伽服在漂亮的同时，身材的一点点缺点会被无限放大，扁塌的臀型无处可藏，如“妈妈臀”、“臀凹陷”、“四瓣屁股”等。

各种蜜桃臀健身视频纷纷出现，从普拉提、瑜伽到深蹲、荡壶铃，但局部塑形远比整体减肥难得多，尤其是“蜜桃臀”需要脂肪支撑，短时间很难出成果。

在这时，垫臀、提臀裤诞生了，材质一般为冰丝，臀垫部分为硅胶，穿上之后不仅起到翘臀效果，就连小腹也跟着平坦。

在小红书上，近万篇笔记分享垫臀带来的惊喜，“瘪臀人立马变小翘臀”“不练臀也能拥有蜜桃臀”“穿上后体会到什么叫做万丈高楼平地起”“黑科技，穿上后一秒提臀，后悔婚礼没买”。

“颜值即正义，漂亮是资本”

垫肩、垫臀这些现象的背后是颜值经济的又一次胜利。社会约定俗成的是，“长相不重要，只要人品好”，但实际上，就算是人人称赞的“美德”，也是“美”在前，“德”在后。

在国内，网上普遍认为“这是一个看脸的时代”。根据21世纪创新资本研究院发起的网络调查，80%以上参与投票的网友认为颜值影响就业，“长得好看就是优势”。

这并非是网友的错觉，从科学的角度，颜值与经济关系匪浅。

美国劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在其《颜值与劳动力市场》一文中指出，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性，社会上既存在“丑陋罚金”(Ugliness Penalty)现象也存在“颜值奖金”(Beauty Premium)现象。

一项发表在《公共科学图书馆·综合》上的研究进一步证实了长期以来被怀疑的“颜值奖金”，有吸引力的外表在劳动力市场上有着更高的价值。

而在韩国，这个容貌极致内卷、整容家常便饭的国家，对此更是深有体会，一篇《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》论文证实，颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%，颜值最高的女性收入比颜值中等的女性收入高11.1%。

还有人想弄清楚长得好看是不是朋友就会更多，研究显示，高颜值对个人社会资本总体呈现微弱但显著的正面作用，颜值越高，社交网络规模越大，网络质量越好。

不得不承认，这是一个颜值当道的年代，“颜值即正义，漂亮是资本”，而围绕颜值，发展出一个庞大的新消费产业。

颜值经济盛行下，缔造了两大千亿级市场，一类是以见效果著称的医美“后天派”，2018-2021年中国医疗美容市场规模持续增长，2021年约为2274亿元，较2020年增长15.10%；2021年中国医美用户人数超过1800万人，是2017年的4倍多，较2020年增长19.27%。

减肥是女人一辈子的事业，但瘦而无型已成过往。根据德勤的一份报告，女性对美体塑形呈现消费升级，从单纯“减重”向精细化、局部化转变，尤其是腰腹、大腿、臀部、手臂、后背。而针对塑形需求，市面上大致分为三种流派：非侵入式医美塑形、侵入式医美塑形、中医针灸按摩。

（图片来源：德勤）

第二类是运动健身的“天然派”，数据显示，2020年我国健身房市场规模超过1200亿元，与此同时，健身设备市场规模达到526亿元，在线健身产品市场规模达到1749亿元；截止2020年底，我国经常参与体育锻炼的人口为4.35亿人。

“后天派”相信通过技术手段，美貌可1比1复刻，一针推下去蜜桃臀就有了；“天然派”信奉汗水换美貌，而且相比医美手段，对身体更加健康。但在这两派之外，还有“心机派”，在这里，心机一词并非贬义，她们秉持医美伤身、维持期短，健身没时间、没达3个月很难出效果，通过各种小物件“削峰填谷”，获得以假乱真的效果。

“心机派”并不以此为耻，大方在社交平台上分享“女生到底有多假”、“别再身材焦虑了，网络美女都是假的”，从头部的V脸神器、精灵耳贴、发片打造高颅顶，到假胸、假肩到假屁股。

当然，无论是垫肩还是垫臀，不管商家所宣传的有多黑科技，材质有多透气，穿上身依然是自戴“枷锁”，这大概就是做美女的代价，麻烦但甘之如饴，就像日复一日涂抹的化妆品。

颜值经济的背后时刻透露的身材焦虑，在当下女性开始意识觉醒，呼吁不被单一审美标准束缚，这种对“假”的揭露可以看作是对当下颜值焦虑的轻微“反叛”，但最终还是不可避免地陷入“他者凝视”。

尾声

福柯在《规训与惩罚》中提出“权力和话语相互影响并最终作用于人的身体”，那么，当下人人所奉行的颜值标准就是在资本话语和权力影响下的一种无意识产物。

表面上，垫肩、垫臀等改造身体、重构美丽是自我对美的追求，但背后深层逻辑是，整个社会经济、文化、权力所构建的一种关于美的话语权，美并不由个人所左右，个人所追求的美更像是遵循某种行为准则，方便踏入一个不属于自己的世界。

参考资料：

【1】《2022-2027年中国医美注射剂行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国健身行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【3】《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》，德勤

【4】《女性运动市场急速扩张，瑜伽服裤月销额超300万，销量增幅超150%》 ，鲸参谋电商大数据

【5】《“颜值即正义”，背后有科学解释吗？》，澎湃

【6】《经济学人都来站队了：得颜值者得天下》，MissX女性众创平台

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