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全球快资讯:装疯卖傻已过时?新东方重新定义新型网红主播

爱哭的俞敏洪又要落泪了,不过,这一次是喜极而泣。


(资料图)

短短几天,新东方三个字刷屏,千万人慕名而来挤进直播间,沉迷金牌英语老师直播带货,创下了3天内销售额增加1777万元的纪录。

反馈到资本市场上,拉出一根陡峭上扬的增长曲线,6月10日收涨40%,13日收涨40%,14日收涨23%,6月15日盘中涨幅扩大50%,股价最高价达到33.15港元,恢复至双减之前的水平。

爆红之后,争议也随之而来,“谷贱伤农”、“桃子霉烂长霉”、“被批炒作概念拉高股价,帮大股东高位套现,割韭菜”,互联网爱造神也易毁神,无论如何,新东方,曾经的教培行业巨头,大象转身艰难而痛苦,重新翻红,值得敬佩。

说段子,新东方怕过谁?

犹记得去年“双减”之后,新东方每每亮相一片凄凄惨惨,关闭各地校区、捐赠送桌椅、捐视频课,悲壮之余,外界也关注着如何转型。

2021年12月底,新东方正式开启抖音带货,主要选品为农产品,俞敏洪亲自上阵,直播间念诗,然而反响平平,仅第一场直播拿下460万成交额,对比曾经出身新东方的罗永浩,首次直播带货成绩是3亿,相当惨淡。

半年过去了,还是卖农产品,新东方却翻红了,凭什么?

关键还在人身上。

彼时的俞敏洪,有着浓浓的诗人情结,知识份子身份与大众总隔着一层,再加上近年来一些“直男式”发言在网上引发了不少争议,这也让外界对他个人的一言一行多了一层审视意味。

这一次直播的是新东方原来的英语老师,董宇辉,2015年毕业于西安外国语大学,2016年就当上了新东方最年轻的英语教研主管,带过50万学生,业务能力极其出色。

董宇辉长着一张标准国字脸,会在自黑撞脸“兵马俑”时,见缝插针地教你英语语法,“陕西成年人都是要去兵马俑服兵役的,我是一号坑,第二排,第三个,曾经,I was,I use to be there。”

卖玉米之前,先教你2种英文说法,紧接着就是地理知识科普;与粉丝的互动中被说“红了是不是飘了”,立马以名著《飘》的英文名接梗应对,“我觉得你飘了,但我不直接批评他,我说有本书的名字叫《Gone with the Wind》。”

在切实经历了“双减”,董宇辉的心灵鸡汤来得更加真实,让人共情,“赶上黄金时代是你的幸运,赶不上还有其他地方,如果你一直在悔恨错过的星光,最终你也会错过太阳”。

在聚光灯笼罩的小小直播间,你感受到了久违的知识、热血、情怀、浪漫、格局,仿佛回到了高中课堂,一位可亲可敬的老师娓娓道来,沾染的社会俗气荡涤得一干二净。

而董宇辉,正是新东方多年累积下来的培训文化的又一次生动再现。

上世纪80、90年代,改革开放进一步深化,掀起全民“英语热”,大学推行英语等级考试,英语也走进基础教育,成为升学考试的三大主科之一,那时学习资源匮乏,没有如今五花八门学习app,大多数人对英语摸不到门路,新东方乘着时代东风崛起了。

2000年,新东方学校就已占据了北京约80%,全国50%的出国培训市场,年培训学生数量达20万人次,并在此后将商业版图扩大,涵盖各个课程,从少儿、中考、高考、留学、考研等,成长为教育帝国。

巅峰时期的新东方,在全国108个城市内,创建了122所学校和1547个培训机构,资本市场上,其一股的价格是158.8港元,市值达到了2694.8亿港元。陈可辛导演的《中国合伙人》就是以俞敏洪和新东方为原型。

传闻中,“麦加”新东方的总部——北京北四环路旁的一幢普通白色四层小楼,在美国、加拿大的任何一所著名高校里,来自中国的留学生,70%是从这里走出来的;俞敏洪在国外中餐馆就餐时,一落座就会有几十个人站起来,尊称一句“俞校长”。

这样的新东方,是一批批名师撑起来的,拿手绝活就是在教授知识时穿插着段子、笑话、故事,营造轻松有趣的氛围,让学习知识变得触手可及。

有人曾爆料,一节课45分钟,每一分钟要讲的内容都要一字一句写下来,5分钟一个笑点,10分钟穿插一个小故事,而且还要对上课内容一遍一遍地复盘、调整,什么时候用什么语气、表情,甚至动作,逐字稿上万字。

新东方的这套打法下,前互联网时代走红了一大批名师,个个才华横溢、口才了得,人人都是段子手,罗永浩自不必说,例如江湖人称“道长”的王江涛,洋洋洒洒一篇古文《新东方赋》;长沙新东方名师周思成,每次课毕还会为同学跳舞,登上《快乐大本营》。

李诞曾点评过,“每个人都能讲五分钟的脱口秀,而新东方的老师却是每节课都在讲脱口秀。”当年的QQ空间转遍了新东方名师爆笑语录:

"所谓的PHD就是permanent head damage,永久脑损伤";

“Parrarazzi,这个词源自意大利语,原意是给黑手党老大递手纸,后来引申为狗仔队”;

“人生就两句话,if you love sb, just tell her; if you dream sth, just do it.”

"老俞这辈子最大的心愿,就是把新东方厨师收购了,每次开会,前面是教师,后面是厨师"。

在这些充满干货、鸡汤、幽默、热血的语录中你是不是看到了董宇辉直播间的影子?正是这套体系,让新东方区别于其它培训机构,帮助新东方在竞争激烈的教培行业常年屹立不倒。

如今,这套经过万千学子检验的模式移植到直播间来,无疑是一种降维打击。连线Insight曾报道,“在20多天筹备期中,仅在设计主播们的话术脚本和直播间投屏PPT脚本这一环节,便耗费将近两周时间。”

据一位新东方前员工透露,“距离首播活动还有一周时,内容脚本仍在不停调整、更新。除了产品调整这一原因外,更重要的是主播们局限且过于依赖稿子,缺少自由发挥的空间和状态,会在脚本上抠很多细节性的字眼。”

某种程度上,在新东方教英语的老师,是另一种形式的销售,只不过商品是知识,具有优秀的口才、面对观众不怯场、互动中对答如流,这么看来,新东方的爆火是一次必然。

6月16日,东方甄选直播间粉丝数量突破1000万,而此前的6月9日,粉丝总量刚突破100万,6月14日,粉丝超过400万。

当然,现在祝贺新东方转型成功为时尚早,但不可否认的是,最艰难的日子走过来了。作为时下人人都想分一杯羹的直播经济,直播带货是新东方转型路上的一出“俗手”,但以知识为底蕴,双语为特色,幽默风趣为催化剂来做直播带货,不失为一出“妙手”。

直播带货,拐点以至

新东方双语直播爆火之前,直播间是一块不折不扣的“文化盐碱地”,充斥着三俗、低趣、擦边球,这与直播行业发展历程有关。

2019年迎来电商直播元年,淘宝手握薇娅、李佳琪两张王牌,抖音、快手从依赖淘宝到作出切割,成立电商部门,完成了短视频内容电商的华丽转变。

直播电商规模快速增长,截至2020年,我国直播电商市场规模已经突破万亿,达到12379亿元,同比增长197%,两年复合增长率超过200%。2020年直播电商用户规模同比增长46%至3.9亿,已达到电商行业用户规模的50%,平均用户年ARPU达2700元,同比增长65%,消费者在新业态的消费习惯正在快速养成。

安迪·沃霍尔曾预言“每个人都可能在15分钟内出名”,流量为王的时代,已经压缩至15秒,一句话或者一个动作,就能让草根一夜爆火,网红涌入,明星下凡,富豪榜上的企业家自降身段,开启全民直播带货。

直播电商加速进入“淘金时代”,截至2020年底,直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别,用户规模达3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占整体网民近四成;2020年直播电商主播从业人数从2019年的27.5万人增长到123.4万人,同比增长348.8%。

“口红一哥”李佳琦以标志性的成为直播届一匹黑马,2019年李佳琦直播间GMV突破50亿元,2020年暴涨至200亿元。

2020年薇娅直播带货GMV为310.9亿元,去年双十一预售开启当晚,薇娅吸引了1.42亿人次观看,总销售额分别录得35.21亿元,销售定金超10亿元。

2020年4月1日,罗永浩在抖音“出道”,首场直播3小时,交易额冲上1.1亿元,累计观看人数超4800万人。如今,“真还传”已剧终,罗永浩再次回到科技界创业。

“快手一哥”辛巴最近30天数据显示,辛有志本人快手账号共完成4场带货直播,推广商品186件,预估销售额达到11.8亿。

当一名直播主播门槛很低,设备只需一部手机,对学历几乎不做要求。职友集数据显示,直播主播不限学历占52.3%,大专占22.8%,本科占21.1%,高中占1.6%,中专占1.4%,中占0.35%,硕士占0.16%。

头部主播当中,李佳琦就读南昌大学,但是毕业证是后来成名后学校补发的;网传薇娅、辛巴的学历都是中专(高中)及以下。

昔日的“微商教父”龚文祥曾透露,抖音最火的每年赚几千万、几个亿的主播,99%都是小学初中文化,学历越低越接地气,越会玩。

从业人员学历较低、缺乏优质内容,成了直播带货行业最大的痛点!

主播们为攫取流量不择手段,以低俗、恶搞、猎奇、畸形审丑博眼球,直播间群魔乱舞,有网友曾评价前几年的直播平台,“中国智障千千万万,快手抖音各一半”。

一群寸头纹身东北大汉,金链子大手表,紧身裤豆豆鞋,跟着领头大哥走路一步三摇,“天安社”高调直播过两场大规模“结义”活动,收获无数粉丝。

河北大妈直播吃异物,灯泡、蠕虫、玻璃;15、6岁的未成年怀孕直播,秀恩爱、公开接吻、晒孕肚;8、9岁小孩模仿社会人抽烟、喝酒、泡妞;直播PK输了惩罚裤裆烧纸、裤裆塞冰棍,手指挖鼻孔再放进嘴里;“神兽圈”直播打骂爹娘。

直播间的经典套路后来还进化至当众抓奸、狗血求婚、得罪团队、与家人反目、跪地磕头、声泪俱下,常见场面是品牌方一脸为难“这个价格,我们真的没有办法卖”、主播声嘶力竭“把价格给我改下来!”“你不能看不起我们XX军!”

2021年,抖音、快手开展“清朗”行动,整治低俗内容专项治理,严厉打击色情导流等行为,直播间的风气才好起来,但行业依旧是四处漏风。

头部主播接连倒在偷逃税上,薇娅被罚13.41亿,雪梨、林姗姗合计罚款超9300多万,李佳琦在今年618时突然销声匿迹,辛巴卷入糖水燕窝事件,被罚款赔偿近8000万元,罗永浩直播间也被打假过山寨鞋、羊毛衫,屈臣氏直播间公然骂人等。

种种乱象之下,直播带货最基本的信任已被打破,甚至影响直播经济的发展,2021年中国直播电商市场规模增速出现断崖,仅为37%,2021年市场交易规模也仅1.3万亿,与此前业内人士预计的2.35万亿相差甚远。

俞敏洪曾解读过“商业的三次革命”,第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。当前,直播带货走完了行业发展快速爆发期,拐点已至!

而此时,新东方出圈了,被冠以“教科书式直播带货”、“给直播带货上了一课”,正是用户在长期同质化内容夹击下,对优质内容一次投票,让他们下单的不是商品本身,而是直播间传播的知识买单。

某种程度上,确实可以说新东方给所有人上了一堂课,直播带货野蛮掘金的时代已经过去,欢迎来到“知识为王”第二阶段,回归内容价值本身,让优质内容正成为直播带货新的增长点,消费者心悦诚服为知识付费。

不过,从长远看,知识直播带货并不简单,即使新东方拥有一大批金牌老师,学识过人,但直播不同于上课,同样的知识、段子可以教授给不同的学生,能获得相似的效果,但同样的直播内容给同样的观众展现,只会疲劳,一个段子听一次会笑,第二次尚可原谅,第三次就会直接走人了,已经有网友发现董宇辉讲的段子重复了。

新东方已经发现了这一问题,想做回自己擅长的事——培训。俞敏洪在一场直播中提到,“现在做电商直播的网红、主播,其实都需要一种文化培训,而这种文化培训由新东方来做再好不过。”“未来可能会开电商学院,倒不是为了挣钱,而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”

当新东方的培训模式移植到电商主播上,这又是另外一个故事了。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见:

【1】《2022-2027年中国电商直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》

【2】《2022-2027年中国网络直播行业商业模式创新与投资机会研究报告》

【3】《2022-2027年中国教育O2O行业发展前景预测与商业模式深度分析报告》

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