世界讯息：1000块一瓶的矿泉水，为什么没人骂？

图片来源：有矿旗舰店

有没有发现，矿泉水悄悄变贵了。

便利店里，1块钱的水要么难寻踪迹，要么藏在某个角落，拿起常喝的2元钱的水去结账，竟然要2.5元，5毛钱的变化，你内心嘀咕了一下，也就扫码走人了。

(资料图片)

当人们还在声讨“雪糕刺客”时，曾经毫不起眼的矿泉水正在打一场不见硝烟的战争：从2元迈入3元，暗暗完成消费升级。

新消费品牌元气森林也盯上了“卖水”这门生意，去年6月推出的“有矿”天然软矿泉水，近日重换包装设计，以钻石瓶闪亮登场，声势浩大，不可小觑。

宣传上，元气森林称“每一滴水都经过地下深层矿石天然过滤”，“提供多种人体所需矿物质”“入口柔软、甘甜丝滑”。

价格上，新旧款都是原价120元/箱，每瓶均价5元，折后96元/箱，每瓶均价4元。但据媒体报道，在6月沟通会上，官方针对新款给出的建议零售价是3元。从5元降到3元，显然是经过市场检验后的战术后撤，元气森林勃勃野心稍作收敛。

元气森林研究院院长王雪刚在接受采访时曾表示：“我们之所以进入矿泉水赛道，就是希望让天下水厂‘卷’起来，让优质矿泉水走入寻常百姓家，让用户最终获得最大利益”。

当然，这种话，听一半就好。

不是所有水，都叫矿泉水

21世纪最大“骗局”——老婆饼里没有老婆，矿泉水里没有矿。

虽然我们说惯了矿泉水，但并不是所有的水都有资格称为“矿泉水”。

根据水源的不同，分为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他可添加一定矿物质的饮用水，其中，天然矿泉水由于水源地难寻，且具有一定开采难度，甚至需要取得采矿权，最为珍贵。

所以，平时我们口渴去便利店买矿泉水、喝矿泉水，其实大部分是纯净水和天然水，与矿泉水关系不大。

例如，红盖农夫山泉配料表上写的就是天然水，水源类别有山泉水、深层湖水等，农夫山泉有11大水源地，一般就近原则；

娃哈哈、怡宝则属于纯净水，没有水源地，取地表水经过净化过滤，冰露、康师傅也是这一类，所以价格便宜。

长白雪就是天然矿泉水，水源类别为自然涌出泉水，水源地包括长白山莫涯泉；百岁山也是天然矿泉水，水源来自罗浮山。

严格的水源区分之下，形成了一条鄙视链：纯净水<天然水<天然矿泉水，而围绕这条鄙视链的是“血统之争”、“文化之争”，最后通向了抢占市场以及消费升级。

英雄可以不论出处，但矿泉水必然论“血统”。世界上的水源地基本分布在海拔较高的区域，名山出名水，欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山以及中国长白山是公认的全球三大水源地。

以11个水源地筑起了护城河的农夫山泉，从“有点甜”转型为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，为此，农夫山泉请来《人类星球》、《地球脉动》等BBC高分纪录片摄影师，人影绝迹的长白山，皑皑白雪，流水潺潺，悄然出没的野生小动物，印证好水出自好水源地。

农夫山泉深入山林寻水的经历，元气森林有样学样，“有矿”在全国范围总计筛选了200多个优质水源，实地考察48处，最后符合标准且可以使用的水源地5处，包括大理苍山、江西宜春等。

故事编得好，增添文化属性。不会讲故事的品牌肯定卖不好水，百岁山就是个中翘楚。2013年“水中贵族”系列广告一出，惊为天人，古典钢琴音乐烘托下，黄昏下的欧式古堡、步履蹒跚的老人、高贵漂亮的公主、马车等，百岁山从此与“贵族”划等号。

由于全片没有一句对白，还有人将之解读为数学家笛卡尔与瑞典公主克莉丝汀的一段传奇爱情故事，为百岁山再添一份浪漫、文化气息。

百岁山创始人周敬良曾多次强调：“你买的是一瓶水，可最不值钱的却是水”“我们卖的不仅仅是水，更是水文化”。

而元气森林没有故事可讲，只好取名“有矿”，这与网络用语形容一个人有钱——家里有矿——不谋而合，罗永浩曾点评，“这个产品适合拍照，给天生缺乏幽默感的人创作素材，家里有一箱这个你就真的‘有矿’了”。

水源地不够硬核、故事性不够强怎么办？“洋奖”背书！姗姗来迟的元气森林，在“有矿”矿泉水售卖界面以及宣传上特意强调半年之内拿下3座奖杯：

----获评世界上最大型的设计比赛——A设计大奖赛（A’Design Award & Competition）2021-2022届赛事金奖；

----获评食品界的“奥斯卡奖”——International Taste Institute（简称ITI）2022届赛事的最高荣誉——Superior Taste Award 美味奖三星奖章，

----获评“食品界的诺贝尔奖”——Monde Selection（蒙特奖）2022届赛事金奖。

撇开一眼看得出好坏的设计奖不谈， “食品界奥斯卡奖和诺贝尔奖”可谓噱头十足，前者需支付报名费，75%产品可获奖；后者每年约有超2000个产品获奖，报名费约1200欧元左右，得奖率在90%以上。

所以，这些“洋奖”的含金量，见仁见智。

这也就不难理解，元气森林为什么下调“有矿”的零售价了，毕竟，拼水源地，无论数量还是质量，难望农夫山泉项背；拼文化，笛卡尔一出，谁与争锋。重点是，这两位前辈都只敢卖3元一瓶，在产品没有那么突出的情况下，冒然攻入5元阶段，难度有点大。

农夫山泉日赚两千万，元气森林有点馋

"大自然的搬运工，更是大自然的印钞机。"

卖水究竟挣不挣钱，多年前玻璃大王曹德旺和娃哈哈创始人宗庆后有过一番激烈辩论。宗庆后感叹建矿泉水厂卖水是最没有利润的，纸箱、瓶子、运费等全都是成本，曹德旺则认为卖水最大的成本是瓶子，“赚死人！赚疯了！”

几年后，农夫山泉帮助钟睒睒坐上“亚洲首富”、“中国首富”的位子，似乎让当年的辩论有了现实结局。

今年3月，农夫山泉的财报再一次引发卖水挣钱的讨论。2021年总收益296.96亿元，同比增长29.8%；净利润71.62亿元，同比增长35.7%，相当于过去一年农夫山泉每天净赚近2000万元。

具体业务来看，2021年农夫山泉包装饮用水产品的收益为170.58亿元，同比增长22.1%，占总收益的比例为57.4%，也就是说，农夫山泉超一半的收益全靠卖水。

从毛利来看，2021年农夫山泉毛利为176.56亿元，较2020年的135.08亿元增30.7%。毛利率方面，2021年毛利率为59.5%，与2020年的59.0%基本持平。

对比同行业，康师傅的饮料产品在2021年毛利率为33.83%，同样卖出一瓶水，农夫山泉的挣钱能力是康师傅的2倍。

而此前招股书中披露的数据，一瓶550毫升的农夫山泉瓶装水的水成本是0.03元，再经过塑料瓶灌装、运输后，农夫山泉的出厂价0.59元，再经过层层经销商，到用户手上售价2元。

“印钞机”头衔可谓实至名归，怎能让人不眼红？

而农夫山泉创始人钟睒睒也盖棺定论：水是真正的一条“大腿”，“因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其他饮料有一定的历史性和阶段性”。

靠一款“0糖0卡0脂”气泡水搅得饮料行业天翻地覆的元气森林，在去年经历了业内巨头围剿后，正苦寻“第二增长曲线”，新消费这把火终于要烧到瓶装水行业了。

前瞻产业研究院数据显示，2019年我国瓶装水市场规模接近2000亿元，达到了1999亿元，2014-2019年的年均复合增长率为10.08%，预计未来几年中国瓶装水市场规模将以8%-9%的增速增长，2025年市场规模有望突破3000亿元。

目前，包装饮用水80%以上的市场份额由前六名玩家占据，农夫山泉占有率26.5%；怡宝21.3%；康师傅10.1%；娃哈哈9.9%；百岁山7.4%；冰露5.3%。

看似行业集中度较高，外来者难以分一杯羹，但仔细分析，尚有施展空间。农夫山泉虽然市场份额常年居行业第一，但实际与怡宝差距不大，且二者主要在2元产品上，而主打3元产品的百岁山只有7.4%份额，这意味着在中高端市场还有发力空间，而元气森林看上的正是3元价格带。

有意思的是，在推广产品上，元气森林既没有像当初农夫山泉、百岁山在黄金时间点投放广告，也没有复刻气泡水洗脑式广告，而是把重心放在了渠道上，这或许是去年与农夫山泉“线下渠道战”所吸取的教训。

今年4月份的数据显示，在渠道端，元气森林经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上。线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

元气森林此时线下渠道体系的初步搭建，对于初次踏入瓶装水、极度依赖渠道的行业来说，算是有了一个基本面，不至于像去年那么被动。而渠道搭建好后，“有矿”也顺利铺到全国超20个省份与直辖市。

据媒体报道，一名经销商表示，目前“有矿”在深圳、上海、成都三地的促销力度最大，返点在28%-42%的范围内，去年刚入驻时返点一度达到近50%，作为对比，农夫山泉、怡宝等返点则固定在10%。

一名元气森林华东地区的业务员表示，矿泉水的铺货已列入日常工作指标中：气泡水与矿泉水搭配销售的比例要求大约在10:1。

不过在便利店和大型商超上，元气森林还有待加强，目前，“有矿”仅上架了全家，罗森、711、便利蜂等渠道未入住；永辉、沃尔玛、大润发、世纪华联等尚未看到“有矿”。

不过，农夫山泉毕竟深耕多年，作为行业老大，在全国共有超过237万个终端零售网点，其中78.9%位于低线城市，超过36万家终端配备了农夫山泉冰柜。

短时间内，元气森林想撼动这一局面，达到当初气泡水奇袭饮料行业的效果，恐怕很难。在未来，关于渠道之战还会再次打响。

一滴水的高端梦

古代人主要喝茶，所以对水极为讲究，无根水、泉水、井水等，明清皇宫专门去玉泉山取水，《红楼梦》中妙玉收集梅花上的雪水泡茶，《还珠格格》中紫薇收集荷叶露水，细致又风雅。

而到了近现代，对水的需要长时间停留在干净能喝解渴上，高端矿泉水反而欧美更有市场，乔布斯挚爱“Smart Water”，电影大师伍迪·艾伦高呼“如果没有Perrier，我们这些知识分子怎么活下去？”

招商证券的一项研究显示，日本、西欧等发达地区，天然矿泉水的市场占比达到80%以上，其中最有代表性的德国，优质矿泉水占据瓶装水市场90%以上的份额。

而在我国目前依旧是纯净水和天然水占主导，根据2021年全国终端零售销量统计，其中天然矿泉水的占比为7.49%，天然水的占比为18.44%，占比最高的为纯净水达到了60.44%，人均年消费矿泉水仅有1.5升。

不过，从纯净水和天然水向矿泉水升级的消费之路已然有迹可循。首先，10年来我国人均收入大幅提高，消费者已经形成消费瓶装水的习惯，有能力去追求真正的矿泉水。数据显示，我国居民人均可支配收入超过3.5万元，比2012年增长近八成，中等收入群体规模超过4亿多人。

其次，随着居民健康意识不断提高，同时叠加老龄化趋势，含糖饮料、碳酸饮料市场逐渐被蚕食，而瓶装水作为替代品则销量增长，前瞻产业研究院数据显示，在2019年，中国软饮料行业市场规模达到5786亿元(按零售口径)，其中瓶装水以1999亿元的市场规模占比34.5%，成为软饮料品类中最大的细分品类。

还有一点就是，消费人群及特殊饮用场景不断细分，以农夫山泉为例，推出过适合婴幼儿的饮用天然水、方便健身人士的运动瓶盖天然矿泉水、针对中老年人的含锂型天然矿泉水、为泡茶党而生的泡茶武夷山泉水、专为爱喝熟水人推出的白开水。

而每一次细分必然推高了瓶装水的价格，隐秘地完成高端水的消费升级。例如，农夫山泉“母婴水”，每瓶（1升）售价10元；玻璃瓶高端天然矿泉水，每瓶（750毫升）售价高达45元。

此外，以天然矿泉水为代表的高端水近年来借着文艺作品、互联网输送给年轻人，完成消费者心智培育，如《欢乐颂》里安迪只喝依云，《三十而已》中一群太太围坐品水，王思聪拿斐济水泡泡面，曾经的某女顶流在节目中自曝喝的是日本神户天然矿泉水，1580元一瓶。

难怪经济学家任泽平会说，过去10年，包装饮用水行业实现了中国人从喝自来水到喝瓶装水的升级，未来10年，市场将从纯净水为主向以天然矿泉水为主进行饮水消费升级。

显然，这种条件已然成熟。

京东超市发布的《2021水饮行业创新趋势报告》也显示，伴随着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上中高端水市场成为巨头争夺的焦点，中高端饮用水正在被越来越多的消费者接受，其市场增长空间也随之打开。

不过，比起进口高端水的天价，国内水企还只是迈入3元中高端，5元是道坎。毕竟日常消耗品涨价还是挺难的，可口可乐冰露20年如一日，康师傅困在1元价格带，红盖农夫山泉从2012年1.5元提价至2元，至今已10年时间，再想涨价难如登天，只好另起灶炉，把“长白雪”推到台面上来，才算进入3元价格带。

曾经狂傲不可一世的恒大冰泉一度定价5元，折戟高端市场，血亏40亿后幡然醒悟，推出了名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水，喊出“2元水我喝真矿泉”口号，定价策略释放“小米效应”。

而元气森林几乎走了恒大冰泉一个路子，但反应要更迅速，去年刚推出时定价5元，发现卖不动后迅速调整至3元，但从长远来看，不可避免地掉入一个陷阱——卡在了3元的门槛上，当消费者接受这个价格后，再想涨价跨进5元几乎是不可能的。

最后，不管是水企费尽心思挤进3元价格带，还是未来涨到更高端的5元以上，一瓶水，终究逃不过一个灵魂拷问，越贵就越好喝？

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

参考资料：

【1】《2022-2027全球及中国优质瓶装水行业市场调研及投资前景分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》，前瞻产业研究院

同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

其他参考资料：

【3】《高端矿泉水的“黑暗森林”》，FoodTalks

【4】《一瓶水引发的“战争”》，刺猬公社

【5】《元气森林“有矿”到底卖得好吗？这里有份一线调研》，36氪

【6】《瓶装水-润物无声 立体透视水的生意经》，东兴证券

【7】《农夫山泉AB面：钟睒睒千亿身家蒸发 大赚70亿能否撑起50倍市盈率？》，凤凰网

标签： 元气森林