简讯：茅台刚进这个行业，就吃了一记重拳

你会在什么情况下购买一盒500元以上的月饼？

(资料图)

当它填塞着人参、鱼翅，一口延年益寿？

当它包装得精致、华丽，一眼高不可攀？

你觉得夸张？

国家也这样想。

近日，国家发展改革委等联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，强调要针对“天价”月饼暴露的突出问题进行预防和整治，特别是对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

《公告》要求，酒店、餐厅经营者不得使用野生保护动物食材作为月饼馅料，不得将月饼与其他商品搭售或者混合销售，不得违反过度包装强制性标准。

同时，要求将月饼与住宿费、餐费等一并结算的，应当将月饼单价及数量单独列示。有关部门将聚焦高端酒店、餐厅，开展全方位监督检查，一旦发现违法违规行为，依法从严查处。

然而上有政策，下有对策。

一大批499元的月饼继续在底线上暧昧地游移。

显然，卷到今天，谁也不肯先松了这口气。

01 老字号vs新网红

如果要列一张老牌的地方特色月饼的清单，广苏滇京这四个地区的月饼一定赫然上榜。

其中广式月饼的头部品牌有广州酒家、杏花楼、陶陶居等，苏式以苏州稻香村为代表，滇式有吉庆祥和嘉华，京式则以北京稻香村最负盛名。

这些品牌也大多历史悠久，渊源颇深。尤其是苏式月饼的代表品牌苏州稻香村，创立于1773年，于2006年被商务部首批认定为“中华老字号”，2009年“稻香村苏式月饼制作技艺”被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。

这种纵向上不可比拟的优势，也帮助以稻香村为首的一众老牌月饼在市场的横向比较中占据着上风。

数据显示，2020年，苏州稻香村月饼线下销售份额位居首位，达29.0%；由于加强了互联网渠道布局，苏州稻香村月饼线上销售份额也位居第一，占比达28.1%。

此外，品牌热度的格局几乎如出一辙：稻香村稳居第一，其余“尖子生”排名稍有变动。

行情欣欣向荣，头部老牌月饼分据天下，却也并不能高枕无忧。

多股年轻的新势力，正来势汹汹。

对他们而言，传统是用来颠覆的，月饼是用来重新定义的。

他们看准市场趋势和老品牌的弱势，以开辟新的赛道的方式向前者宣战。

首先是层出不穷的新奇口味。

当老牌月饼还在把莲蓉五仁之争当作卖点时，新人已经把手伸向了他们从未设想的的新奇领域。如星巴克推出的海盐意式浓缩咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黄口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黄口味等。这还不算，2020年8月至9月间，螺蛳粉月饼的搜索量超过动辄被黑的“网红”五仁月饼，跃升为热度最高的中秋月饼。

接着是低糖健康赛道。

2020年减糖概念的相关产品销量走势比2019年上涨56%，其中低糖月饼的关键词搜索同比上一年增长2.8倍。新品牌们趁势大打低糖健康牌，麦芽糖醇月饼、鲜果月饼、0卡月饼等花样迭出。与之呼应的，是老牌月饼的高糖高油的经典款在华润万家、永旺、沃尔玛等超市中市场占比节节败退。

当然，还有跨界联名、文创礼盒这类新消费领域的经典打法也被引入。

如钟薛高与香格里拉联名月饼，喜茶与咖啡品牌seesaw联名，三星堆博物馆推出的“祈愿神树”月饼礼盒等等。不久前，甚至连茅台都跨界加入月饼战局，推出玉虎迎月月饼礼盒、流心月饼礼盒两款茅台月饼礼盒，10万份月饼礼盒甫一上市，便被一抢而空。

再加上新品牌们善用直播电商为新零售的营销造势，老品牌们平平无奇的精装礼盒和不温不火的讨论度倒实在显得有些不够看了。

眼见着刀舞到了面门，老牌月饼自然不能忍气吞声。

新路子既然有用，践行“拿来主义”又有何不可呢？

新口味？低糖风？安排!

广州酒家上新巧克力脆流心冰皮月饼，元祖推出葡萄酸奶口味月饼，稻香村也研发出蛋黄烧抹茶红豆月饼等产品；同时，美心的淘宝店显示，低糖月饼产品的销量达到1万+，广州酒家天猫旗舰店显示，低糖月饼的销量同样在1万+，位列店铺销量第二。

跨界文创？走起!

近一年来，传统品牌IP联名款的增幅达44%，IP联名款的商品数量更高达22万。广州酒家、大班冰皮和美心纷纷加入“月饼文创战队”，各自推出定制款月饼礼盒。

新零售？进军!

近年来，美心、陶陶居、苏州稻香村等老品牌均开始加大在电商平台的推广力度。其中苏州稻香村在抖音的投放表现尤其亮眼。数据显示，稻香村在抖音近30天(2021年8月25日至2021年9月23日，文中“近30天”所指均为此时间段)，投放达人1366位，推广商品587款，总销量为32.8万件，总销售额为3019.8万元。

当老品牌在这些新势力开辟的赛道上不断发力，其体量与口碑的优势似乎将再一次成为新人们头顶盘桓的乌云。

新老缠斗，角力厮杀。

这场月饼大战可谓盛况空前。

吊诡的是，本该坐收渔利的消费者，钱包却一年瘪似一年了。

02 月饼混战，受伤的为何是消费者？

从市场调研看，中国月饼销售额整体一路走高。

前瞻产业研究院数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元。预计2022年中国月饼销售额将同比增长11.8%，达到243.8亿元。

销售额高，除了买家的数量增长，单价的上涨更是有着不小的功劳。

奶黄流心月饼均价40元一个，李子柒手工月饼均价68元一个，哈根达斯月饼均价148元一个，茅台月饼被炒到700元一盒……

月饼越来越贵。

隔岸观火欣赏月饼内卷的消费者，为什么反被燎得龇牙咧嘴？

如果从一般思路推导，供给端商家在普通赛道上的内卷必然会导致同类产品的价格跌落。

然而近来月饼行业的情况却有所不同。

高成本新奇食材及文创包装的赛道刚被新品牌开辟，个中品类尚未形成全面而细分的格局。因此新老品牌的竞争目前主要处在“堆料”而非“竞价”的阶段。

在新品牌的倒逼下，饼皮从传统的糖浆皮卷到冰皮、桃山皮，馅料则恨不能将阿胶、燕窝、黑松露等十全大补统统囊括。

而在外包装上，费用更是乘着创意方面“军备竞赛”的风扶摇直上。一家礼盒设计公司给出的报价称，其成品礼盒设计方案的授权费约三千元，而若想定制设计，价格需要上万元。这一价格仅为授权费用，并不包含礼盒的实际生产。

成本的雪球被越滚越大，待呈现到消费者面前时，已是可望而不可及的阿尔卑斯雪山。

更何况，月饼行业还有着由来已久的高毛利“传统”。

事实上，单个月饼的成本上限通常不会超过11元/个，若是常见馅料，单个月饼成本下限则在3.5元/个，以月饼礼盒有6-8个月饼推算，这意味着制作的总成本在30-50元/盒。

“月饼的利润很高，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元，里面的水很深，有些厂家的毛利率能高达几倍。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬曾在采访时表示。

据广州酒家财报，2021年，该公司月饼系列产品的毛利率高达56.46%，报告期内实现收入15.21亿元，为其贡献了近四成收入，同时也是该公司毛利率最高的产品。

元祖股份并未在2021年年报中单独披露月饼产品的收入情况及毛利率，该公司月饼、粽子等产品被划分到中西式糕点礼盒。报告期内，元祖股份中西式糕点礼盒收入14.64亿元，占主营业务收入近六成，毛利率为51.51%。

供给端的吃相并不好看，可消费者为什么还是愿意买账？

文化使然。

月饼作为中秋节庆食品，与文化认同感、归属感深度绑定，因此购买月饼自食是中国市场的硬需求。

数据显示，近9成的中国消费者对传统节日中秋节认可度高。在食用月饼意愿方面，74.2%的中国消费者认为中秋节一定要吃月饼。

千年的中秋文化土壤培育出中国人根深蒂固的月饼消费习惯。并且随着国力的强盛和文化自信的回归，中国消费者对传统节日更为重视，对月饼的购买预算也比往年更高。据统计，预算在100～199元的占比提升了7.4%达27.5%，200～299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。

而以送礼为代表的中式特色的人情世故，则继续为此加码。

《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，居民消费升级的趋势下，消费者对月饼的口味、颜值提出了更高要求。节假日人情往来的需求下，出于档次、品位的考虑，超七成消费者会选择精装月饼礼盒。

简而言之，送礼者追求的是从里到外的“贵”。

甚至有时，价格本身就是他们衡量礼物价值的标准。

这无疑给了月饼商发展高利润高端线极大的信心，也自然拉动了市场整体定价的水涨船高。

气氛烘托到这，黄牛不添一把火简直说不过去。

中秋临近，不少“黄牛”开始倒卖时下的“香饽饽”茅台月饼。据相关访问，茅台月饼量小紧俏，截至发稿当天报价均超过500元。其中一位表示流心礼盒报价580元，但暂时缺货。另一人则报价658元。

一名“黄牛”曾在采访中透露，买卖月饼券的黄牛生意一般从每年节前一个月左右开始。“只要有厂商开始卖月饼，就有回收月饼券的业务。还有一些大黄牛，有那种厂商回收渠道的，只要没到兑换日期，在节后也会继续收，因为出手渠道有保证，而且这个时候能够把价格压得更低，算一算中间的价差也是不少赚的。”

根据“黄牛”的说法，售价668元的哈根达斯“彩云追月”月饼券在提货现场被黄牛以4折即267元的价格进行回收，再以原价的7折卖给其他人，这一进一出就赚了近200元。一天下来，如果能做到二十笔就可以日赚4000元，状态理想的话几天就能收入过万。

多重因素环环相扣，共同构成一条完整的消费者收割链、月饼暴利链。

若非国家出手，消费者这茬韭菜，基本上无路可逃。

03 禁令之后，趋势如何?

这次禁令的重点主要有两个：限价、包装瘦身。

意图很明显：控制物价虚高、凸显月饼本身的文化意蕴。

在这个基调下，月饼企业们为长远计，应当明晰当下的调整方向。

一方面，品牌的营销空间势必需要缩减，把C位还给月饼本身，而非使其沦为品牌符号的附庸。

另一方面，收敛奢靡铺张的堆料和包装习惯，不再献媚于长袖善舞者竞奇竞贵的送礼偏好。

正如专家对《公告》进行的阐释：“未来消费者会更加关注月饼的文化内涵、艺术审美享受和口味上的享受，极度奢华的包装，或者简单粗暴把鲍鱼、海参等高端食材放进月饼的做法终究会被抛弃。月饼最终会回归月饼本身的意义与价值。“

尽管一些的确需要高成本的文创化设计或将受限，但从另一角度来看，这也有利于推动月饼的优质设计逐渐与高昂价格脱钩，倒逼月饼企业探索出更为环保且经济适用的包装设计美学。

罗翔教授说过，法律只是道德的底线。

希望那些标价499的月饼商家们能真的将对《公告》的响应落到实处，发展到深处。而非只是“屈尊“把标价降到499。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《家乡月饼加入中秋战局，月饼江湖要洗牌 》，消费新探

【2】《当黄牛倒卖月饼券，让我月薪过万》，惊蛰研究所

【3】《一块月饼的“内卷”之旅》，首席商业评论

【4】《网红月饼当道，传统“美心们”何去何从？》，松果财经

标签： 月饼价格 月饼消费市场