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Costco浙江首店开业,近2万一箱的茅台已售罄!【附仓储会员店商业模式深度分析】

(图片来源:摄图网)


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6月20日,Costco浙江宁波店正式开业,这是浙江第一家门店,也是大陆的第四家门店,和此前其它分店开业一样,Costco宁波店也因为人流量大而实施限流。

为了保障消费者的购物体验和安全,宁波开市客自开业起5天将实行预约入店制,每日限流2万人。截至6月20日9:00,首日预约人数已超过1.6万人 。开业当天,由于客流量较大,排队时长仍需1个小时至1.5个小时。

开业期间, 52度五粮液每瓶售价1098.9元,满1000元立减99元,每瓶到手价999.9元。吸引了不少消费者选购,而售价19668.9元一箱的2022年份53度茅台酒(500毫升*6)更是被抢一空。

1983年,Costco成立于美国,是全球领先的会员制仓储超市,一直以“选品+平价+会员”的低毛利模式著称,通过减少不必要的成本让利消费者,让其成为全美第二大零售商。目前Costco在全球拥有超过9200万会员,消费者必须缴纳年费成为会员才能在Costco进行消费。

深入了解Costco的超级会员经济

退货政策提高会员忠诚度:Costco的会员卡可以实现随时退费。此外,Costco购买的商品的退货政策也极为宽松,Costco官网显示,凡购买好市多所提供之产品,除附有厂商保证书外,并享有好市多全额退款保证。

Costco的财报数据显示,2020财年,Costco美国、加拿大门店的续卡率分别达到91%和88%,截至2020年底,Costco的会员总量超过1.06亿人,其中5810万是付费会员,占比达55.1%。。

贯彻“低价战略”:Costco的发展始终围绕着“为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”。从价格的角度看,Costco有一个“14%铁律”,大意是所有商品的毛利不得超过14%,如果高于14%就要经过CEO批准。根据公司公报数据显示,2011-2020年,公司销售毛利率在12%-13%左右波动。

Costco客单价高:Costco的客单价远超其他的零售同行,根据Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡数据研究显示,Costco的单次消费为136美元,沃尔玛旗下山姆会员店(Sam"s Club)为81美元,塔吉特(Target)62美元、沃尔玛55美元、全食超市(Whole Foods)54美元、Trader Joe"s 50美元,Kroger 50美元。

仓储会员店商业模式深度分析

Costco最初一批消费者为婴儿潮一代(出生于1946年到1964年)的消费者,至今,其目标用户群体逐渐演化为“高端中产阶级”

随着中国消费者的付费行为逐渐培养成型,中产家庭逐渐形成规模,需求端对高品质的商品、高品位生活方式的追求令会员店再度兴起,Costco等仓储会员店也在中国开起了分店。

——仓储会员店做的更像批发生意

便利店一般能覆盖到的人群范围是1千米左右。而仓储会员店大部分客流为驱车购买,其辐射范围可以更大,可以达到五千米甚至更远。

——会员卡制度是其盈利重点

会员卡里都分企业会员和个人会员两类,个人会员一般还有一张副卡,甚至可以花点钱增加家庭成员卡。以Costco为例,其会员体系有金星(个人)会员、企业会员与家庭会员三大部分组成,其中金星(个人)会员、企业会员有普通和高级的区别,相应收取不同费用,通过给予高级会员2%的返利优惠刺激消费,这种聊胜于无的用户回馈手段也是有效的,属于那种花钱之余的“小确幸”。根据Costco2020年的财报数据,其收费会员占比达到55.1%。

分析仓储会员店的收入结构,参与者在商品层面的毛利率都压得很低,消费者买东西付的钱基本只够覆盖采购费和基础的人工费,以Costco2020年财报数据为例,2018-2021财年企业毛利率在11.1%左右上下浮动,处于极低的水平,为了卖出这些商品,Costco近三年的销售费用率是10%左右,两者一抵基本没有盈利。但是会员费收入,可以占到公司整体利润的70%——赚钱全靠会员费。即是说会员卡模式帮助仓储会员店锁定利润,令其从更忠实的消费者身上赚更多钱。

仓储式会员店的出现是零售业的一次创新,它改变了传统零售模式,通过以会员制度为基础,以大规模采购和仓储为核心,为消费者提供更低价、更多样化的商品选择。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为:“在云消费时代,随着线上冰鲜类供应商越来越丰富,对仓储式会员店来说竞争压力将进一步加大,只有做出差异化产品,利用大数据技术提高客户购物体验,才是生存之道。”

前瞻经济学人APP资讯组

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